Sinds 24 augustus 2026 kun je in Nederland adverteren binnen ChatGPT. Het is het soort nieuws dat binnen een week door je hele tijdlijn rolt, met evenveel juichverhalen als doemscenario’s. Wij hebben eerst uitgezocht wat er nu echt te koop is, wat het kost en voor wie het rekenkundig al klopt. Kort antwoord: voor de meeste Nederlandse bedrijven is dit nog geen kanaal om budget naartoe te schuiven, maar wel het duidelijkste signaal tot nu toe dat je vindbaarheid in AI-antwoorden vanaf nu geld waard is. In deze blog lees je wat er precies wel en niet kan, waarom het antwoord voor B2B anders uitpakt dan voor B2C, en wat wij onze klanten deze maand adviseren.
Wat er op 24 augustus precies live ging
OpenAI heeft ChatGPT Ads uitgerold in 31 Europese markten, waaronder Nederland (OpenAI). Daarmee komt het kanaal ongeveer een half jaar na de eerste Amerikaanse test naar Europa. Advertenties verschijnen onder het antwoord van ChatGPT, zijn gelabeld als sponsored en staan visueel los van het antwoord zelf. Ze zijn niet voor iedereen zichtbaar: alleen gebruikers op de gratis versie en op het Go-abonnement zien ze. Wie Plus, Pro, Business, Enterprise of Edu gebruikt, ziet niets. Gebruikers onder de 18 zijn uitgesloten.
Belangrijker dan het nieuws zelf is de kleine letter: je kunt er in Europa nog niet zelfstandig mee adverteren. Er is nog geen self-service-omgeving. Inkoop loopt via het Ads Solutions-team van OpenAI, via bureaupartners of via technologiepartners, en aanmelden op ads.openai.com is geen garantie op toegang. Wie nu roept dat hij morgen begint, koopt dus in de praktijk een gesprek met een salesteam en geen campagne.
Waar je zelf kunt inkopen, en waar niet
Het loont om die twee dingen los te trekken, want ze worden constant door elkaar gehaald. “ChatGPT Ads is beschikbaar in Nederland” betekent dat Nederlandse gebruikers advertenties te zien krijgen. Het betekent niet dat je die advertenties zelf kunt aanzetten.
Zelf inkopen via Ads Manager kan op dit moment in negen markten: de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Canada, Australië, Nieuw-Zeeland, Japan, Zuid-Korea, Brazilië en Mexico. Alleen daar open je een account en zet je een campagne live zonder tussenpersoon (OpenAI Help Center).
De Europese uitrol beslaat 31 landen: Nederland, België, Luxemburg, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Portugal, Italië, Oostenrijk, Zwitserland, Liechtenstein, Ierland, IJsland, Denemarken, Zweden, Noorwegen, Finland, Estland, Letland, Litouwen, Polen, Tsjechië, Slowakije, Hongarije, Slovenië, Kroatië, Roemenië, Bulgarije, Griekenland, Cyprus en Malta. In al die landen zien gebruikers de advertenties, maar loopt de inkoop via het Ads Solutions-team van OpenAI, via bureaupartners of via technologiepartners. OpenAI kondigde self-service voor Europa aan voor later deze zomer, zonder concrete datum.
Voor een Nederlands bedrijf zijn er dus praktisch drie routes: wachten tot Ads Manager hier opengaat, nu al via een partner inkopen met bijbehorende minimumafspraken, of via een entiteit in een van die negen markten adverteren. Die derde route zien we in de markt langskomen, maar targeten blijft dan alsnog gebonden aan het land waar je op inkoopt, dus het is zelden de kortste weg.
Twee formaten, en waarom dat onderscheid telt
Er zijn op dit moment twee advertentievormen, en ze verraden meteen voor welk type bedrijf dit kanaal is gebouwd:
- Productadvertenties met beeld, titel en prijs. Je kent het patroon van Google Shopping: een kaart met een concreet product en een concreet bedrag.
- Service- en accommodatie-advertenties met beeld, kop en beschrijving, eventueel als carrousel met meerdere opties naast elkaar.
Inkopen kan op CPM, op CPC en op een op conversie geoptimaliseerde CPC. Je kunt targeten op land, met custom audiences werken en zelf contexthints meegeven. Meten gaat via UTM-parameters, de OpenAI-pixel, een Conversions API en third-party-meting. De geschatte klikprijs in Nederland ligt rond de 2 tot 3 euro, terwijl OpenAI zelf 3 tot 5 dollar noemt (Frankwatching). Dat is voor een nieuw kanaal geen schokkend bedrag, maar ook geen koopje.
Van zoekwoord naar gesprek
De echte verandering zit niet in het formaat maar in de koppeling. Je biedt niet op een zoekwoord. Je advertentie wordt gematcht aan waar het gesprek over gaat. Dat verschil is groter dan het klinkt, want het verplaatst je aanwezigheid naar een ander moment in de klantreis.
In Google verschijn je op het moment dat iemand zijn vraag al heeft samengeperst tot drie woorden. In ChatGPT verschijn je terwijl iemand nog aan het formuleren is: “wat is een goed alternatief voor X”, “waar moet ik op letten als ik Y wil aanschaffen”, “welke partij kan dit in de regio Rotterdam”. Dat is de oriëntatiefase, niet het afrekenmoment. Voor wie zijn advertenties gewend is te beoordelen op laatste-klik-conversies is dat een lastige plek om te staan, en dat is precies waarom we hier voorzichtig mee zijn: het kanaal levert invloed op een keuze die later, elders en via een ander pad wordt afgerond.
De cijfers die de discussie zouden moeten bepalen
Rondom AI-zoeken worden veel cijfers geroepen die niemand kan onderbouwen. Wij houden ons aan drie die wel navolgbaar zijn.
Ten eerste het volume. AI-platformen leveren op dit moment 0,32 procent van al het websiteverkeer. Dat is zestien keer zoveel als in 2024, maar nog altijd een fractie van je totaal. Bezoekers die uit een AI-antwoord komen blijven wel opvallend langer hangen: gemiddeld 9 minuten en 19 seconden tegen 5 minuten en 33 seconden uit gewoon organisch zoeken, oftewel 68 procent langer. Dat komt uit een analyse van SE Ranking over 101.000 websites.
Ten tweede de conversie. Orbit Media analyseerde GA4-data van 97 B2B- en leadgeneratiewebsites over 28,9 miljoen sessies tussen juli 2025 en juni 2026. Verkeer uit ChatGPT converteerde daar in 2,08 procent van de gevallen naar een aanvraag, tegen 0,71 procent voor gewoon organisch Google-verkeer (Orbit Media). De onderzoekers zijn zelf netjes over de beperkingen: het patroon houdt stand op ongeveer twee derde van de sites, niet op alle, en de indeling van conversies verschilt per site.
Ten derde de adoptie in Nederland. In 2025 gebruikte 39 procent van de Nederlanders van 18 jaar en ouder in de voorgaande drie maanden AI om teksten, beelden of video’s te maken, tegen 23 procent een jaar eerder. Bij bedrijven loopt het scherp uiteen naar grootte: van de bedrijven met 500 of meer medewerkers gebruikt 59,2 procent AI-technologie, bij bedrijven met 10 tot 19 medewerkers is dat 17,8 procent (CBS).
Die laatste uitsplitsing is voor B2B het interessantste cijfer van het hele rijtje. Juist de grote organisaties, waar de inkooptrajecten en de budgetten zitten, hebben AI al in hun dagelijkse werk. Jouw beslisser zit dus al in dat gesprek, ook al levert dat gesprek nog nauwelijks meetbaar verkeer op.
En dan het cijfer dat je nergens hard krijgt. Er wordt veel geroepen over “een derde van alle zoekopdrachten gaat al via AI”. Wij hebben die claim niet onderbouwd gekregen en gebruiken hem daarom niet. Wat wél klopt: verkeer uit AI Overviews en AI Mode van Google belandt in GA4 gewoon in de categorie organisch zoeken. Het echte aandeel AI-beïnvloede zoekopdrachten is dus hoger dan wat je in je statistieken ziet, maar niemand kan zeggen hoeveel hoger. Dat is een reden om je meting op orde te brengen, niet om een cijfer te verzinnen.
B2C: hier valt straks als eerste te rekenen
Verkoop je producten aan consumenten, dan is dit kanaal opvallend goed op jou gebouwd. Je hebt beeld, een prijs en voorraad, en dat is exact wat het productformaat vraagt. Je koper zit in ChatGPT te vergelijken en niet af te rekenen, wat vervelend is voor je laatste-klik-rapport maar prima werkt zolang je de rest van je funnel op orde hebt. En een klikprijs van 2 tot 3 euro is een getal dat je kunt toetsen: zet het tegen je marge per order en je weet binnen een middag of het kan.
Drie dingen bepalen of het bij jou gaat werken. Je productfeed moet kloppen, want zonder actuele prijs en voorraad staat er straks een advertentie die niet waarmaakt wat hij belooft. Je moet AI-verwijzers apart kunnen zien in je statistieken, anders schrijf je het resultaat toe aan het verkeerde kanaal. En je moet accepteren dat de eerste weken van dit kanaal duurder zijn dan de weken daarna, omdat er nog geen biedgeschiedenis en geen benchmarks zijn.
B2B: de winst zit niet in de advertentie
Verkoop je een dienst, een implementatie of software aan andere bedrijven, dan is ons advies nuchterder. Het formaat past niet bij je aankoop. Een productkaart met een prijs zegt weinig over een keuze die zes maanden duurt, langs vier beslissers gaat en eindigt in een gesprek. Je koper gebruikt ChatGPT om een longlist te maken en om zijn eigen eisen scherp te krijgen, niet om te kopen.
Dat is geen slecht nieuws, want juist in die longlistfase win je terrein zonder klikprijs. Wie in het antwoord zelf genoemd wordt, staat er morgen ook nog. Wie zijn plek daar koopt, is hem kwijt zodra het budget stopt. Voor B2B ligt de winst dus in citeerbaar worden: eigen cijfers, echte cases, uitleg die niet uit tien andere bronnen samen te vatten valt. We hebben eerder uitgeschreven wat daar volgens Google wel en niet in werkt, inclusief de GEO-mythes die je kunt negeren.
En de andere AI-tools? Niet iedereen wil advertenties
Wie nu een AI-advertentiestrategie opschrijft, doet dat vaak alsof elk platform dezelfde route neemt. Dat is niet wat er gebeurt.
Google is het verst en het minst spannend: er staan advertenties in AI Overviews en in AI Mode, ingekocht via de campagnetypes die je al kent. Microsoft Copilot serveert advertenties via Microsoft Advertising, dus ook daar is het eerder een uitbreiding van bestaande inkoop dan een nieuw kanaal.
Aan de andere kant staan twee partijen die er bewust niet aan beginnen. Anthropic legde op 4 februari 2026 publiekelijk vast dat Claude advertentievrij blijft: geen sponsored links naast het gesprek en geen productplaatsingen in antwoorden. De onderbouwing is opvallend inhoudelijk. Een gesprek met een AI-assistent is volgens Anthropic wezenlijk anders dan een zoekopdracht, omdat je er persoonlijke context in deelt, en advertenties die het antwoord beïnvloeden maken het onmogelijk om te zien of een aanbeveling een commercieel motief heeft (Anthropic). Perplexity kwam via een andere weg op dezelfde uitkomst: het testte advertenties en is er weer mee gestopt, omdat zelfs een duidelijk gelabelde sponsored plaatsing twijfel zaait over de objectiviteit van het antwoord (Search Engine Land).
Voor je eigen planning is dat een belangrijker gegeven dan het lijkt. Zakelijke gebruikers zitten vaak juist op de betaalde abonnementen en op de assistenten zonder advertenties. Precies daar valt niets te kopen, en is de enige manier om in het antwoord voor te komen dat je bron goed genoeg is om geciteerd te worden. Eén tactiek werkt op alle vijf de platformen, en dat is niet adverteren.
Wat dit betekent voor AI-search en GEO
Er zit een patroon in dit nieuws dat verder gaat dan één advertentieproduct. Elk zoekkanaal dat groot wordt, doorloopt dezelfde volgorde: eerst is er organische ruimte, dan komt er advertentieruimte, en daarna wordt de organische ruimte langzaam kleiner. Google heeft er twee decennia over gedaan. In AI-antwoorden gaat dat sneller, simpelweg omdat het verdienmodel er nu al bij hoort in plaats van er later bij te komen.
Wat betekent dat praktisch? Dat de periode waarin je gratis in AI-antwoorden kunt staan een eindige periode is, en dat die nu loopt. Wij zien dat als een reden om nu te investeren in het organische deel, niet om nu een advertentiebudget te openen. Een positie in het antwoord die je verdient met eigen kennis is niet weg te bieden door een concurrent met een groter budget. Een positie die je koopt, wel.
Dat is ook waarom we hier zelf zo op letten. Wij blijven in de markt om ons heen kijken en adviseren onze klanten over wat er kan, want de mogelijkheden veranderen elk kwartaal. Maar onze focus blijft duurzame, organische groei, zonder afhankelijkheid van biedstrategieën, klikprijzen en algoritmewijzigingen waar jij geen invloed op hebt. Adverteren is een instrument, geen fundament. Wat wij daarover verder denken staat in onze visie op AI.
Wat wij deze maand voor onze klanten doen
Concreet, en in deze volgorde:
- Meten inrichten. AI-verwijzers apart zetten in GA4 en in de rapportage, zodat je over drie maanden een echte lijn hebt in plaats van een gevoel. Zonder dit kun je later geen enkele uitspraak doen over of dit kanaal iets deed.
- Citeerbaarheid verhogen. Antwoorden op de vragen die je klanten echt stellen, met eigen cijfers en concrete voorbeelden erin, en een structuur die zowel bezoeker als model snapt.
- Productfeeds opschonen bij webshops, want dat is de voorwaarde voor het productformaat en het levert vandaag al betere resultaten in Shopping.
- Testbudget klaarzetten, niet uitgeven. We bepalen nu welk bedrag en welke doelgroep we zouden testen zodra self-service opengaat, zodat je dan binnen een week live kunt in plaats van binnen een kwartaal.
- Niets weghalen bij wat werkt. Geen euro uit een campagne die presteert, geen uren uit content die rankt. Een test wordt gefinancierd uit ruimte, niet uit resultaat.
Kort samengevat
De advertenties rollen sinds 24 augustus uit in Nederland, maar zelf inkopen kan hier niet: in de eigen lijst van OpenAI staat Nederland op Coming Soon, net als de andere 30 Europese landen. En het is geen wetmatigheid dat elke assistent een advertentiekanaal wordt: Claude en Perplexity houden hun antwoorden bewust advertentievrij. Voor webshops is het een reëel testkanaal zodra dat verandert, met een klikprijs die je aan je marge kunt toetsen. Voor B2B is het voorlopig een reden om harder te werken aan je organische positie in AI-antwoorden, want daar zit je koper al wel. En voor iedereen geldt: zorg dat je het kunt meten voordat je erover gaat rapporteren.
Wil je weten hoe jouw bedrijf er nu in AI-antwoorden voor staat, en welke van deze vijf stappen bij jou het meeste oplevert? Wij kijken er graag met je naar, zonder dat je daar meteen een advertentiebudget voor hoeft vrij te maken. Neem contact op en we plannen een half uur om je situatie door te nemen.
