Een marketingplan hoeft geen document van veertig pagina's te zijn. Voor de meeste ondernemers is een plan van één pagina genoeg, zolang het antwoord geeft op vijf vragen. Dit zijn dezelfde vragen die we stellen als we met klanten naar het nieuwe jaar kijken. Beantwoord ze nu, dan begin je januari met een plan in plaats van een to-dolijst.
Onderaan staan een uitgewerkt voorbeeld en een invultabel die je zo kunt overnemen.
Wat is een marketingplan?
Een marketingplan beschrijft wat je het komende jaar doet om klanten te krijgen en te houden: via welke kanalen, met welk budget, wanneer en wie het doet. Een marketingstrategie is de richting (voor wie ben je er, waarom kiezen ze jou). Het plan is de uitvoering van die richting voor één jaar.
Vraag 1: Waar kwamen je klanten dit jaar echt vandaan?
Begin bij wat er al gebeurd is, niet bij wat je hoopt. Zet je nieuwe klanten of aanvragen van dit jaar op een rij en schrijf bij elk waar ze vandaan kwamen: Google, een advertentie, een doorverwijzing, social media, een beurs.
Waar je de cijfers vindt
- Google Analytics: onder Acquisitie zie je per kanaal hoeveel bezoekers een formulier invulden of iets kochten.
- Je eigen administratie of CRM: vraag bij elke nieuwe klant hoe hij je vond, en noteer het.
- Je advertentieaccounts: Google Ads en Meta tonen per campagne wat het opleverde, als de conversiemeting goed staat.
Komt een groot deel binnen via "doorverwezen" of "weet niet"? Dan is dat zelf al een uitkomst: je meting mist iets, en dat zet je in je plan.
Vraag 2: Wat kostte een klant per kanaal, en wat leverde hij op?
Deel per kanaal wat je uitgaf (geld en uren) door het aantal klanten dat het opleverde. Zet daarnaast wat een klant gemiddeld waard is. Zo zie je in één oogopslag welk kanaal zichzelf terugverdient.
Meer over wat advertenties echt kosten lees je in Google Ads kosten: wat betaal je echt?.
Vraag 3: Wat verandert er in 2027 dat jou raakt?
Drie ontwikkelingen die voor bijna elke ondernemer meetellen, en één voor wie personeel werft:
Mensen zoeken ook met AI
Google heeft in Nederland een AI-modus die zelf een antwoord schrijft, en steeds meer mensen stellen hun vraag aan ChatGPT. Gewone zoekresultaten blijven belangrijk, maar wie in zo'n antwoord genoemd wordt, krijgt een extra kans om gevonden te worden. Wat dat voor jouw site betekent, lees je in Google AI Mode: wat het voor jou betekent.
Je meting moet kloppen
Niet elke bezoeker geeft toestemming voor cookies, dus je cijfers laten nooit alles zien. Kijk daarom niet alleen naar Google Analytics, maar vraag ook elke nieuwe klant hoe hij je vond. Hoe beter je meting, hoe betrouwbaarder de keuzes in vraag 4 en 5.
Beveiliging hoort in je plan
Lekken in software worden steeds sneller gevonden, ook met hulp van AI. Zet in je plan wie je website en accounts bijhoudt, en wie er toegang heeft. Hoe wij daarmee omgaan, lees je in Beveiligingsincident: zo pakken wij het aan.
Werf je personeel? Salaris in je vacature
Het kabinet wil de Wet loontransparantie invoeren, met 1 januari 2027 als beoogde datum. Het wetsvoorstel volgt de Europese richtlijn over loontransparantie: sollicitanten krijgen vooraf informatie over het beginsalaris of de salarisschaal. De datum hangt af van de behandeling in de Kamer, dus houd het nieuws in de gaten en plan tijd in om je vacatures aan te passen. (HR Praktijk)
Vraag 4: Waar stop je mee?
Dit is de vraag die het vaakst wordt overgeslagen. Een kanaal dat weinig opleverde, kost geld of tijd die je misschien beter ergens anders in steekt. Kijk eerst waarom het tegenviel: duurt het lang voordat klanten beslissen, meet je het wel goed, of heb je er te weinig in gestoken? Is er geen goede reden, schrap het dan. Twijfel je, geef het nog één kwartaal met een duidelijk doel en stop als dat niet gehaald wordt.
Vraag 5: Wat doe je per kwartaal, met welk budget en wie doet het?
Verdeel het jaar in vier kwartalen. Zet per kwartaal hooguit drie acties, met een bedrag en een naam erbij. Plan de drukke periodes van je branche eerst in (bij een webshop de laatste weken van het jaar, bij werving januari en september) en werk daarvandaan terug.
Hoeveel budget?
Er is geen vast percentage dat voor iedereen klopt. Begin bij vraag 2: wat kost een klant en wat is hij waard? Dan weet je hoeveel je per klant kunt uitgeven en hoeveel klanten je erbij wilt.
Voorbeeld: een marketingplan op één pagina
Een verzonnen voorbeeld: een installatiebedrijf met twaalf medewerkers in Brabant. Een klus levert gemiddeld € 900 brutomarge op. De cijfers zijn ter illustratie.
| Kanaal | Klanten | Kosten | Per klant |
|---|---|---|---|
| Google Ads | 34 | € 12.000 per jaar | € 353 per klant |
| Website (SEO) | 21 | € 4.200 per jaar | € 200 per klant |
| Doorverwijzing | 18 | € 900 per jaar | € 50 per klant |
| Flyers | 2 | € 1.500 per jaar | € 750 per klant |
| Beurs | 3 | € 4.000 per jaar | € 1.333 per klant |
Wat dit bedrijf besluit:
- Google Ads en SEO: houden. Een klant kost € 200 tot € 353 en levert € 900 op. Google Ads krijgt 20% meer budget.
- Doorverwijzing: de goedkoopste klant. Na elke klus een reviewverzoek, zodat dat vaker gebeurt.
- Flyers: € 750 per klant laat weinig over. Nog één kwartaal met een aanbieding en een eigen telefoonnummer, zodat het meetbaar is.
- Beurs: € 1.333 per klant is meer dan een klus oplevert. Stoppen.
Het plan per kwartaal:
- Q1: reviewverzoek automatiseren, flyers met eigen nummer testen.
- Q2: twee nieuwe dienstpagina's voor de plaatsen waar de meeste aanvragen vandaan komen.
- Q3: Google Ads opschalen voor het najaar, tweestapsverificatie bij alle medewerkers.
- Q4: cijfers van het jaar naast dit plan leggen en het plan voor 2028 maken.
Invultabel om over te nemen
| Kanaal | Kosten 2026 | Klanten 2026 | Per klant |
|---|---|---|---|
Zet daaronder wat een klant gemiddeld oplevert, en per kwartaal maximaal drie acties, elk met een bedrag en een naam.
Samen je plan maken
Wil je dit niet alleen doen? Plan een afspraak met ons: een belletje, bij jou op kantoor of koffie bij ons. Wij nemen de cijfers mee die we van je hebben, jij je antwoorden op deze vijf vragen. Daarna weet je wat je in 2027 gaat doen, en wat wij voor je kunnen oppakken.
Wil je vooraf al een eerste beeld? Begin met onze gratis website-scan.
Veelgestelde vragen
Hoe lang moet een marketingplan zijn?
Voor de meeste mkb-bedrijven is één pagina genoeg: de vijf antwoorden, een tabel per kanaal en een plan per kwartaal. Langer is alleen nodig als meerdere mensen of afdelingen het moeten uitvoeren.
Wat is het verschil tussen een marketingstrategie en een marketingplan?
De strategie is de richting: voor wie ben je er en waarom kiezen ze jou. Het plan is wat je dit jaar concreet doet om die richting waar te maken, met budget, planning en wie het doet.
Wanneer maak je een marketingplan?
Het liefst in november of december, zodat je in januari kunt beginnen. Kijk elk kwartaal kort terug en stuur bij.
